カシマで前代未聞のサウナイベント「参加者半数はサポーター以外」鹿島サポが起こした地域創生

なぜスタジアムでサウナ？　鹿島アントラーズが抱える「地域課題」とは

――今回カシマサッカースタジアムでサウナイベントを開催するきかっけとなったのは、石川さんのアイディアだったそうですが、どんな経緯だったんですか？

石川：私は茨城県内で茨城の地のものを使用した藁焼き料理屋を経営しており、他にイベント運営やコーチング業を行っております。茨城県出身でサウナが好きなんですよね。今アウトドアサウナがブームになっている中、『茨城県をサ県に』とかかげて活動しています。私も鹿島アントラーズを昔から応援しています。その中でアントラーズコミュニティ×サウナみたいなことができないかという相談を大里さんにしました。今回の主催者の3人である私、大里さん、菊池さんはもともとサウナ好きでつながっていたというのもありまして。

――そもそもなぜスタジアムでサウナをやろうと思ったんですか。

大里：石川さんに企画のアイディアをいただき、彼が発起人となり石川さんが主導となってプロジェクトが進んでいきました。

石川：最初は今年の3月に私からアントラーズコミュニティ×サウナで何かやれないかという話をしました。その時はカシマサッカースタジアムでサウナをやることを目的としていたわけではなかったのですが、企画の中でいつかカシマサッカースタジアムでもテントサウナできたら面白いよねという話はありました。活動をしている中で、スタジアムでサウナができる可能性は十分にあるということがわかりました。株式会社KXの菊池さんはクラブとの距離も近いので、もう少し具体的に調べてほしいとお願いしました。

菊池：これはいけるかもしれないという予想はありました。そもそもクラブやこの地域が抱える課題のひとつとして「スタジアムの利活用」というのが大きなテーマとしてありました。カシマサッカースタジアムは鹿島アントラーズが茨城県から指定管理を受けて運営しています。現在、カシマスタジアムの敷地内でスポーツクラブやエステなどを併設したカシマウェルネスプラザや、アントラーズ スポーツクリニックという医療施設などの経営もやっています。

プロサッカーの試合では年間30日程度しかスタジアムは使われていません。それ以外の335日をどのように活用していくべきかがまだ見つかりきっていない中で、どうしていこうかという議論は常にしております。また地域としてもスタジアムが地域の交流拠点になるべきだと思っていたので、私からも（サウナイベントを）スタジアムでやるのはどうかという話をさせていただきました。

――そもそもKXはどんな会社なのですか？

菊池：まず社名のKは鹿島のK。Xは最近では「DX」という言葉で親しみ深いトランスフォーメーションの意味のXと、掛け算の「×（かける）」のコラボレーションの2つの意味を含めています。KXは鹿島アントラーズと一緒に地域課題に取り組んでいます。代表は鹿島アントラーズの社長でもある小泉が兼任していますが、アントラーズやメルカリとは資本関係はなく、小泉個人の会社です。

――改めて鹿島アントラーズが抱える地域課題について教えてください。

菊池：鹿島アントラーズのホームタウンである鹿行地域は全体で見るとどんどん人口が減っており、課題先進地域といわれています。鹿島臨海工業地域の衰退もすでに始まっていて、鹿島アントラーズのもともとの経営母体であった日本製鉄（旧住友金属）の高炉が2024年度末までに一基廃止されます。高炉が一基廃止されると1万人の雇用に影響があるといわれています。核家族だと想定した場合3〜4万人の人口が失われる可能性があり、鹿嶋市は6万8千人の街ですから大ダメージになりえます。

今まで企業城下町として栄えたこの地域も新しい産業への移行が必要な時期にきています。観光都市としての発展や再生可能エネルギー都市への移行など。そのために、茨城県全体の課題ともいえるブランディング向上を鹿行地域全体として掲げ、促進させていくべきだと考え実行に移し始めています。

参加者の約半分は鹿島アントラーズファン以外

――スタジアムイベントで地域に人を呼びたいというのが根底にあったんですね。ただ、実際スタジアムでサウナをやるにあたり乗り越えるべきハードルが結構ありそうですが、どういったところが大変でしたか？

菊池：地域のステークホルダーが、アウトドア・テントサウナに対してのイメージをまだあまり持っておらず、説明に時間がかかった印象です。企画の説明や当日のイベントの導線設計を綿密にすることで、スタジアム運営チームや消防署など地域の方々の不安を少しでも取り払おうことを強く意識しました。

――カシマサッカースタジアムはもともとスタジアムグルメでもガスを使えるスタジアムですからね。

菊池：火が使えるスタジアムというのはスタジアムの利活用でも大きなアドバンテージになると考えていました。ですので私はそもそもスタジアムで火を使って何かできないかというのを考えていました。これは他のスタジアムにはない強みだなと。

――イベントを告知してからすごい反応でしたよね。

大里：午前50名、午後50名で100名募集したんですが、本当に100人も集まるのかわれわれも懐疑的でした。しかしふたを開けてみたら3日で完売しました。想定よりもニーズが高かった。参加者にアンケートを取ったところ7割が県外からのお客さんでした。『スタジアムでサウナって、なんて企画なんだ！』と思ってくれた方がたくさんいらっしゃったようです。また、アウフグースを行う熱波師の方もキャスティングできていたので、おかげでサウナ好きにも刺さる企画になりました。鹿島アントラーズもサッカーも知らないけど、スタジアムでサウナって面白いから行ってみようという参加者も多かったようです。

もともとは鹿島アントラーズファン界隈で盛り上がるイベントを実施したいという想いと、地域課題の解決として地域外からも人を呼び込みたいという想いがあったのですが、実際には後者のほうが大きく達成できた形になりました。“カシマ”の食材を使った「はまぐりラーメン」を提供して、地元の美味しいものも知ってもらえたので、そういった手応えはあります。

「あなたは鹿島アントラーズファンですか？　という問いに対する回答に『はい』が50％を切った

――今回は「スタジアムでサウナ！」っていう企画一発だけで持っていく形じゃなくて、先ほどあった「はまぐりラーメン」や、プロの熱波師を呼んできたりとコンテンツも充実していました。サウナが好きな人にちゃんと評価されたいという狙いはしっかりしていましたよね。

石川：そこはかなり考えて設計しました。先ほど話したように前提には地域課題の解決があるので、まずはカシマの知られていない魅力を伝えたいというのがありました。「はまぐりラーメン」は必ず素材は地のものを使うこと。それで地域に少しでもお金が落ちるようにしたいと考えていました。食事の提供も地元で釣宿をしている方々にスタッフとして入ってもらって作ってもらいました。

菊池：石川さんも飲食店を経営されているので、本来であれば石川さんの会社のリソースを使うこともできましたが、私たちの思いを汲み取ってくださり、今回は「はまぐりラーメン」を提供することになりました。

大里：熱波師としては、”Aufguss Professional Team”という日本全国のサウナ施設で活躍されているプロの方々をお呼びし、盛り上げていただきました。そこは石川さんのコネクションのおかげです。またその他お呼びした方としては鹿島アントラーズサポーターから熱波師になった方もいらっしゃいます。“カシマ産の熱波師”ということでぜひ呼びたかったんです。

クラブも地域もサポーターも変わり続けなければいけない

――県外から多く来たとのことですが、一番遠くからだとどこから来た方がいましたか？

菊池：福岡から来た方がいらっしゃいました（笑）。

――話を聞いていると企画の設計からイベント実施後のアンケートだったり、運営されている方がめちゃくちゃ優秀だからこそ、ここまで大成功したんだなという感想を持ちます。

菊池：優秀というより、カシマには危機感を持っているサポーターが多いのかなと思います。鹿島アントラーズがこの30年の歴史を積み重ねることができたのは勝ち続けることができたから。ここからさらなる歴史を築き上げていくためには、クラブも地域もサポーターも変わり続けなければいけないという意識を強く持っているはずです。

今回のサウナイベントも「盛り上がってみなさんに楽しんでいただくということ」が第一義ではありますが、なんのためにやるのかといったら、課題が多く、今後が危ぶまれる地域に新しい兆しを見出さなきゃいけないというビジョンがあります。「課題を解決するためには仮説検証が必要、だからちゃんとアンケートを取らなきゃいけないよね。」という話は自然と出てきました。最終的にはイベントを通じてご来場いただいた方に宿泊していただき、地域の経済効果につなげたいなどの想いもあったので。

大里：今回のイベントのように、カシマの地域課題解決にチャレンジする仲間としては、石川さん、菊池さん以外にも、2020年に開講したアントラーズビジネスカレッジに参加していたビジネスマンも多くいます。彼らもカシマをなんとかしたいという想いがあり、アントラーズビジネスカレッジを起点とした人とのつながりが一つの層になっていて、それはクラブにとっても資産と捉えられるのかもしれません。

継続していかないと地域ブランディングの向上にはつながらない

――今後に向けて考えていることを教えてください。

大里：昨今のサウナブームの力は予想以上に大きかったです。もともとサウナが好きで集まった3人ですが、サウナは目的ではなく、一つの手段としてもっと人を呼び込んでいきたいですね。サポーター同士ってサッカーやクラブの話は当然しますが、それ以外の話や拡がりがなかなかなかったりする中で、共通の好きなもので盛り上がれるものっていいじゃないですか。それはサウナであったり、他のものでもいいのかなと思っています。サポーター同士のコミュニケーションが活性化されれば、スタジアムの雰囲気が良くなってチームが強くなっていくということもありえるんじゃないかと。カシマの外から来てくれる人を増やすこともそうですし、鹿島アントラーズのカルチャーの中にいる人たち同士のつながりも強まるといいですね。

菊池：今回のイベントはスタジアムの利活用という点では大成功だったと思います。ただ、これは今後継続していかないと地域ブランディングの向上にはつながりません。例えば、「サウナができるスタジアム」というブランディングはやり続けることでついてくるもの。今後は『イベントを起点にカシマに宿泊してもらう』というところもしっかり達成したいですね。カシマは都内から良くも悪くも日帰りできてしまう。試合の翌日にイベントをやることで宿泊につながるかという仮説を立てていたのですが、ほとんど宿泊にはつながりませんでした。理由は鹿島アントラーズの試合を見てサウナにも来ましたという方がほとんどいなかったので。だから試合とサウナの接続は課題です。

あとは来てくれた方と地域の接点をもっと増やしたいですね。今回来てくれた方がカシマ・鹿行地域をどれだけ周遊してくれたかというと、そこには大きな伸びしろがあります。イベント自体は成功しましたが、地域課題解決という意味ではこれからです。それは街側の問題として十分な宿泊施設がなかったり、試合後どうやって街を巡るのかという準備やコミュニケーションができていなかったり。今回イベントをやったことで、それがより可視化されたので、イベントを続けながら課題も解決してきたいと思っています。

＜了＞

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