Jリーグの未来を変える「チケット戦略」　入場者数増加の背景にある最新の取り組みとは？

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2019.09.25

4年連続で入場者数が伸び続け、完売試合が増えているJリーグ。その背景には、2015年から本格的に取り組んでいるデジタルマーケティングを有効活用し、年々進化し続けているチケット戦略がある。

今までのJリーグや、チケット市場の固定概念を変え、新たなチケット販売の在り方にチャレンジしている株式会社Jリーグデジタルプラットフォーム戦略部デジタル戦略担当オフィサーの丸山慎二氏に、Jリーグのチケット戦略を聞いた。

（インタビュー・構成=浜田加奈子［REAL SPORTS編集部］、インタビュー撮影＝REAL SPORTS編集部、写真・資料提供＝Ｊリーグ）

2019年はデジタルマーケティング第1フェーズの終盤

最初に、4年連続で入場者数が伸び、完売試合も増えている中でJリーグとしてチケット戦略のそのものの概要全体像を伺えればと思います。

丸山　入場者数はおっしゃる通りこの4年間で上がっています。昨年はワールドカップイヤーで日程がかなり偏り、平日の試合が例年より80試合ほど多かったのですが、それでも前年（2017年）を上回ることができました。J1のクラブが18クラブになった2005年以降でワールドカップイヤーに前年の平均を超えたのは初めてです。今年も第1節からずっと節平均が2万人超えで、例年第2節、第3節で少し落ちる傾向がありますが、今年はそれほど落とさずにここまで（第26節終了時点）平均2万1000人前後をキープしております。中でもゴールデンウイーク5/3、4の第10節は節平均で2万9000人近く入りＪリーグ史上最多記録となりました。
私が所属している株式会社Jリーグデジタルでは、主にBtoCに特化したマーケティング、名前の通りデジタルツールを効果的に使って、クラブの売り上げ拡大、集客支援を行っています。デジタルマーケティングをどのように推奨しているかというと、Jリーグがプラットフォーム、システムを開発し、それをクラブに使ってもらうこと、また集合研修などを通じ、施策の計画や検証、事例の共有などをしています。そのシステムは2016年から開発して2017年以降は、蓄積されてきたデータをもとに、例えば来場回数別や新規のお客さまなどそれぞれのセグメントに合わせた施策を行うなど絞り込んだマーケティングをしております。さらに今年はさらに利便性、快適性を追求して、ゲートシステム（ワンタッチパス）のリニューアルも視野に入れながら最初のフェーズが完結するぐらいのところまで来ました。

集めたデータから見えた課題「3回の壁」

具体的にはどのような施策を進めているのでしょうか？

丸山　お客さまを6層（F0：無関心層、F1：関心層、F2：ライト層、F3：ミドル層、F4：ヘビー層、F5：コア層）に分類し、定義やターゲット設定をして、リーグとクラブの役割を決めています。中でもF1：関心層、F2：ライト層を対象に、まずJリーグIDを取得してもらうための施策、そしてスタジアムに来場してもらう施策に注力し、リーグとクラブ、パートナーが連携している状況です。

JリーグIDを使ったデータの取得は、Jリーグチケットの購入履歴、来場履歴、オンラインストアの購入履歴、Jリーグアプリのチェックインやキャンペーンの参加、スタジアムWi-Fiの接続など個人情報と行動履歴などがデータベースに入っていきます。そのデータを掛け合わせて見ることで、例えばチケットは買っているけどグッズは買っていない人、あるいはその逆の人に対して、ターゲットを絞り込みながらいろいろな施策を考えています。

データを取ることによって新たに可視化されたこともあるのでしょうか？

丸山　来場頻度について、実は3回目を超えることが難しく、最初の壁はここだと思っています。3回目を超えるとその後も継続して来場してもらいやすくなるので、まずは3回来てもらうための施策を考えるのが今の一番のテーマです。その施策の一つとしてクラブの中ではJリーグIDを取得した新規の方を中心にまず招待施策で1回来場してもらい、1回来場してもらった方には2回目は割引価格で、3回目以降は正規に買っていただくことで3回の壁を超えるような「型」も一つの施策として展開しています。デジタルマーケティングの施策は、それぞれの施策を個別に考えるのではなく、JリーグIDを取得しながら来場してもらう、入場者数を上げることをセットで考えて回していくことが私たちの役割です。

2015年から着々とデジタル化することによって入場者数が増加しているのは、お客さまにとって使いやすくなっていることも理由にあるのでしょうか？

丸山　お客さまのUI（ユーザーインターフェース）も少しずつ変えてはいますが、それよりは、アプローチだと考えます。例えば、効果的なタイミングで効果的な内容のメールやアプリプッシュ通知を送る、それによって買ってみよう、行ってみようとなっているのではないかと思っています。

タッチポイントの量と質の問題ですか？

丸山　そうですね。ただ、気を付けなければいけないことはメールを送りすぎてしまうことです。送りすぎて受信を拒否されてしまっては元も子もないので、毎週何をいつ送るか、ターゲットをどうするのかを話し合いながら、注意して運用しています。

将来的にはチケット販売は全部JリーグIDを取得してもらってJリーグチケットで行っていく予定でしょうか？

丸山　現在は入場料収入全体の４～5割ですが、7～8割は狙えると思っています。Jリーグチケットでの販売シェアが上がると可視化が進んでくるので、さまざまな手が打ちやすくなります。例えば、今年は昨年より金曜開催試合（明治安田生命Jリーグ　フライデーナイトJリーグ）を増やしていますが、金曜夜は意外と来やすいと言ってくれるお客さまが多いことがわかってきたり、今年のオープニングゲームとなったセレッソ大阪vsヴィッセル神戸戦をはじめ完売試合も一定数出すなど、土日開催と変わらない、またはそれ以上の入場者数実績になっています。金曜に来場した方には、次回の平日開催時も来場見込み客として最初にアプローチすべきターゲットになります。やはりお客さまが見えている、顔が見えていることで仕掛けられる施策が無数にあると思っています。

3回の壁を超えたら理想としてはシーズンシートを買ってもらう流れが望ましいのでしょうか？

丸山　そうですね、3回を超えると4回、5回と続きやすいのはデータ上でもわかっているので、そこまで来るとクラブとしての最初のアクションはファンクラブに入ってもらおうとなりますね。クラブのファンクラブ制度や価格設定にもよりますが、ファンクラブの特典で1回分の招待券が付いているケースもあるので、入会した方がお得ですよといったアプローチをします。それで、ファンクラブに入っていただいた後にさらに来場回数が増えたら後半からのハーフシーズンシートを提案してみたり、最終的に1年通して見たときに翌年のシーズンシートを買ってもらった方がお得なターゲットになったときはメールや郵便物でアプローチするといった、段階を踏んだアプローチができるようになります。
最初は関心層に対してはSNSなどハードルの低い（個人情報の入力が少ないレベルの）接点を見つけ、そういったところからJリーグID取得に徐々に絞り込み、さらにファンクラブ、ハーフシーズンシート、フルシーズンシートというようなピラミッドが出来上がる、これが綺麗な三角形になるのが理想だと思っています。クラブによっては一番下のライト層の土台が弱いとか、ファンクラブが少し頭でっかちになっているなどがあるので、バランスをうまく取っていくようなことを話したりしています。そのための施策はクラブのコンディションを見ながら伴走をしていく、提案していくことが我々の重要なミッションになっています。

他の業界と同じように、どういう客層にどういうアプローチをするかといった施策ができ始めてきたということですよね。

丸山　そう言えると思います。

デジタル化が進む今だから理解が得やすい

後半戦からダイナミックプライシング（※）を導入するクラブが出てきましたが、どのような背景があったのでしょうか？（※ダイナミックプライシング：試合日程、席種、市況、天候、個人の嗜好などに関するビッグデータ分析を基に、AIによって試合ごとの需給予測を行うことでチケット価格を変動させる仕組み）丸山　各クラブのチケット担当者を集めて年に1回程度会議をしていて、目立った施策をしてチケットの売り上げを伸ばしたクラブに資料の共有だったり説明をしてもらったりしています。昨年は横浜Ｆ・マリノスが唯一7月以降ダイナミックプライシングを導入していたので、共有してもらい、それに興味を持ったいくつかのクラブが今年から導入を始めました。もちろんシーズンの最初から導入する、シーズン途中からは導入しないなどの判断もありますが、対戦カードが決まり、コンディションが変わってきて導入した方が効果が見込める、もしくは、この試合であればどちらに転んでもリスクが少ないという判断の中でやってみようということになったと思います。
今全部で10クラブほどがダイナミックプライシングやそれに近いものをやっていますが、そのうち7クラブがJリーグチケットが連携しているダイナミックプラス株式会社のシステムを導入しています。この会社はアメリカのチケット販売のアルゴリズムをベースにJリーグの過去実績データを取り込んだシステムを使っています。その形以外の例ではヴィッセル神戸が導入している楽天チケットのシステムや、モンテディオ山形の対戦カードや開催時期によって価格が３段階に分けられるフレックスプライスという仕組みなど、少しずつクラブが意識し始めている傾向は見えてきていると実感しています。

ダイナミックプライシングを導入するクラブ側のメリットとしては、一番は利益もあると思いますが、お客さまのメリットはどこでしょうか？

丸山　もちろんさまざまなご意見があるとは思っています。ダイナミックプライシングや再販はアメリカでは一般的で、4大スポーツ（※）のダイナミックプライシングの導入率は87％にまでおよびます。（※4大スポーツ：NFL／アメリカンフットボール、MLB／野球、NBA／バスケットボール、NHL／アイスホッケー）
チケットに関する施策を考える際にとても重要なのは、シーズンシートの保有者に最大の価値を提供することだと思っています。シーズンシートの人が一番お得になっている、だから早く買う、これは自然ですよね。一方、シングルチケットを買う方はダイナミックプライシングでタイミングによって値段が変わるのは、致し方ない部分だと思います。

ファン側の声としては今のところ賛否は半々ぐらいでしょうか？

丸山　理解は時間とともに高まってくるとは思っていますが、チケット価格が後から下がるよりは、上がっていくことを推奨していて、早く買ってもらえることを重視していくという方向に持っていきたいと思っています。世の中はこんなに動いていますが、今のチケットの価格設定は、おそらく10年前どころか20年前とそこまで変わっていないのではないでしょうか。どうしてもチケット担当者はお客さまからそんな取れないと思ってしまいがちなのですが、それで自分たちの首を絞めているところもあると思います。お客さまは確かに安く買える方が、昔のままの価格でずっと買える方がありがたいと考える一方で、クラブの収入が増え、人気選手が獲得できたりスタジアムが進化したりすることで、より多くのお客さまが来場する、クラブの人気が出て、価値が高まることにも期待をしてくれているものです。そういうことに対しての理解が少しずつ上がっていると我々は思っています。そういうタイミングでAIが予測する価格で需給バランスをとった価格になることは、理解が得られるのではないかと思っています。チケット代は価格が決まっているという固定観念がありますけど、航空券やホテルと同じように価格が変動していくことは自然なことだと考えます。

試合日の前日ぐらいに売り切れるようにチケット価格は変動していくのでしょうか？

丸山　過去3年から5年ぐらいチケットの売れ方のデータが全部入っていて、それによって価格が決まっていきます。だいたいこの価格であと残り何日で売ると完売までいきそうとか、売り上げを最大化できそうなところをAIが計算して推奨価格として提案してくるんですね。ただ担当者がここまでは上げたくない、下げたくないなどの微調整はできるようにはなっています。例えば、イニエスタ選手の効果などでヴィッセル神戸と対戦する試合が完売したことで、そのデータを基にヴィッセル神戸戦を即完売するプライシングが翌年、2年後、3年後も通じるかと言ったらそんなことはないと思うので、そこは担当者の最後の裁量や大衆感覚など、しっかりバランスを見る力も求められると思います。

ダイナミックプライシングを導入したクラブが導入前と後で実際、売り上げ、入場者数がどれぐらいアップしたか効果的な数値は出ているのでしょうか？

丸山　昨年と今年のコンディションの違いや、今シーズンならではの集客施策もあるがゆえにダイナミックプライシング単独の効果そのものとは判断できないものの、全試合、全席種で導入している横浜Ｆ・マリノス、名古屋グランパスは昨年対比で上回っており、うまく生かせています。一方、特定の試合や席種に絞ってダイナミックプライシングを導入しているいくつかのクラブではまだ評価に至らない印象です。

次のフェーズで負の固定概念を払拭

最終的にはシーズンシートを購入してもらいたいと考えたときに、全試合には行けないからシーズンシートの購入をためらうという人も中にはいらっしゃると思います。シーズンシートの中で行けない試合のチケットについて、例えば川崎フロンターレは行けなくなったチケットを独自のポイントと交換することができたり、ＦＣ東京、セレッソ大阪はStubHubを使ってそのチケットだけを売ることができるようにしていますが、Jリーグ全体で新しくリセールなどのシステムを導入する予定はあるのでしょうか？

丸山　はい、今システムを準備中です。8月から一部のクラブでトライアルスタートしていますが、来シーズン開幕からはフルオープンできる予定です。

それはシーズンシートを買っている人だけが使えるシステムですか？

丸山　シーズンシートだけでなくシングルチケットも対象です。これまで、チケットを購入したけれど、本当に行けなくなった方がたまたま見た転売サイトで高い価格で売れるのを見て転売してしまったという経験をしたことがある方もいると思います。そこをJリーグチケット公式サービスとしてリリースすることで、一定割合は転売を防げるのではないかと期待しています。安心して預けてもらい、価格もほぼ最初の購入価格で売買してもらえる設定にしようと思っています。

理想としてはダイナミックプライシングを導入しシーズンシートを買いたいと思う人が増えていき、シーズンシートの購入者率が7、8割ぐらいになっていくのが一番良いということでしょうか？

丸山　それが一番良いですね。来年以降は、行けない試合のことを考えて買うのを躊躇することが少なくなると思っています。もともとシーズンシートには「譲渡」という機能がありました。お金のやり取りは各自別途対応、家族ならあげても構わないという譲渡機能に、本格的に正価で買ってもらうようなリセールの仕組みを作ったというかたちです。

シーズンシートは1試合あたりのチケット価格が割引されているので、購入者が増えればチケット単価が下がることにもなりえると思います。丸山　一見そう見えるかもしれません。ただ、シーズンシートの割合が増えればシングルチケットに希少価値が生まれるので、そこを最初から少し強気な価格設定ができるかもしれませんし、シーズンシート自体にも希少価値が生まれてくれば、シーズンシートの価格を上げることも考えられます。フレキシブルに価格設定できるようにはなっていくと思います。

いかに希少価値を作り出せるか、そういったサイクルをどう作れるかというところですよね。

丸山　シーズンシートの割合が上がってくると、自然にシングルから年間に流れてくるということも見えています。川崎フロンターレはすでにそうなりつつありますし、世界で一番入場者数の多いドイツ・ブンデスリーガのドルトムントはシーズンシートの継続率がほぼ100％で、ウェイティングリストに入ることすらも難しいといわれています。

そうした理想形に近づくための一つの施策として、ダイナミックプライシングやリセールといった施策を始めたということですね。

丸山　そうですね、あとはリセール、ダイナミックプライシングで健全なチケッティングのマーケットを作っていくことが我々の任務として大事だと思っています。公正、公式なルールのもとでの転売チケットでその席が埋まり、収容率が上がることは良いことなので、安心して取引に参加できる環境を整えていければと思っています。

転売している人が高額な金額で出していることから、リセールに対する印象も悪くなったり、ダイナミックプライシングも儲け主義のような悪いイメージになっているということですよね。それが悪じゃなく、もっと多くの人に見てもらうために空席を出さないことなど新しい次のステップに繋がっていることが見えるといいですよね。

丸山　それにダイナミックプライシングは高額転売に対して少なからず一石を投じられたのではという思いはあります。市場価値と販売価格のギャップを突いているのが高額転売とも言えますが、例えば1万円のチケットを5万円で買う人がいる、市場価値があるところにダイナミックプライシングはAIデータを基にそのギャップを埋めてくれます。この試合、もしくはこの販売状況だとこれぐらいの価値があると算出するので、正規のルートでそれなりの価格になっていた場合、転売目的でもさらにそれ以上に高額設定はしづらいのではないかと。完全には防げないですけど、抑止にはなると思っています。

新しいチケッティングにチャレンジしていく

明治安田生命Jリーグワールドチャレンジ2019（川崎フロンターレvsチェルシー戦）は金曜開催でしたが6万1012人入りました。平日開催だったことを考えると、非常に多くのチケットが売れたように思いますが、どのような販売戦略を行ったのでしょうか？

丸山　日産スタジアム開催で言うと歴代4位で、チケットは前日に完売しました。チケットの最初の先行はJリーグ公式アプリでの限定申し込みとし、川崎フロンターレの協力で5月17日の等々力陸上競技場の試合でイベントと絡めて告知を開始しました。チケットの売れ方の傾向は、最速先行が終わったところで全体の6割が、以降の先行合計で8割ぐらいまでが売れ、先行期間中にいかに売るかという点では音楽興行に近い売り方ができたと思います。よく「※※※の東京ドーム公演が1分で完売！」とありますが、あれはその前の先行期間でほとんどのチケットを売っているわけです。そういうヒントも念頭に置きながら、長い期間をかけて売るというよりは、メリハリをつけてどのタイミングでどれくらい売るか計画を立て、計画通りに進められたというのが今回です。目標を決めてプランニングして、チケット販売の概要を発表するところまでで全体の7割ぐらいの力を使いました。